為進(jìn)一步規(guī)范廣告引證內(nèi)容監(jiān)管工作，引導(dǎo)和幫助廣告活動主體提升廣告引證內(nèi)容合規(guī)能力，國家市場監(jiān)督管理總局研究起草了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，于近日向社會公開征求意見。征求意見稿細(xì)化了廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守的一般性原則和合規(guī)要求。

廣告是消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的重要參考，也是經(jīng)營主體開展?fàn)I銷、獲取關(guān)注、參與競爭的重要手段。由于商品種類繁多，廣告常涉及多學(xué)科的專業(yè)知識。為更直觀地展示、說明商品的優(yōu)勢和特征，經(jīng)營主體（廣告主）通常會在廣告中引用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果或者科研成果、文摘等內(nèi)容，以幫助消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知和信任。

我國廣告法明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容存在適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。然而從實(shí)踐看，近年來一些經(jīng)營主體以“量身定制”的研究報(bào)告進(jìn)行“蘿卜坑式引證”，人為炮制“首創(chuàng)”“第一”等噱頭來誤導(dǎo)公眾；還有的采用“大字吸睛、小字免責(zé)”的方式，在渲染商品或服務(wù)賣點(diǎn)時(shí)，刻意弱化可能影響消費(fèi)決策的不利信息。這些行為不僅侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，也擾亂市場秩序，加劇行業(yè)無序競爭。

征求意見稿結(jié)合當(dāng)前引證廣告的主要形式，對廣告法相關(guān)規(guī)定作出進(jìn)一步細(xì)化解釋和說明。針對引證內(nèi)容來自實(shí)驗(yàn)測量、檢驗(yàn)檢測、統(tǒng)計(jì)調(diào)查、文獻(xiàn)資料等不同情形，提出了相應(yīng)的規(guī)范性要求。同時(shí)，明確引證廣告中涉及商品性能、功能、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得通過減小字號、改變字體或使用與背景相近顏色等方式，使消費(fèi)者難以辨明補(bǔ)充說明。此外，針對群眾反映集中的“銷量第一、市場占有率第一”等宣傳用語是否屬于違法使用絕對化用語作出回應(yīng)。

廣告的生命力在于真實(shí)，廣告宣傳必須堅(jiān)守合規(guī)底線。征求意見稿通過細(xì)化監(jiān)管規(guī)則，既為各地監(jiān)管執(zhí)法提供明確依據(jù)，也為經(jīng)營主體合規(guī)營銷劃定清晰紅線。期待征求意見稿經(jīng)法定程序后盡快出臺實(shí)施，為規(guī)范廣告行為、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)公平競爭的市場秩序提供更有力的制度保障，推動廣告行業(yè)健康有序發(fā)展。