廣告宣傳必須堅(jiān)守合規(guī)底線
為進(jìn)一步規(guī)范廣告引證內(nèi)容監(jiān)管工作,引導(dǎo)和幫助廣告活動主體提升廣告引證內(nèi)容合規(guī)能力,國家市場監(jiān)督管理總局研究起草了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南(征求意見稿)》,于近日向社會公開征求意見。征求意見稿細(xì)化了廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守的一般性原則和合規(guī)要求。
廣告是消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的重要參考,也是經(jīng)營主體開展?fàn)I銷、獲取關(guān)注、參與競爭的重要手段。由于商品種類繁多,廣告常涉及多學(xué)科的專業(yè)知識。為更直觀地展示、說明商品的優(yōu)勢和特征,經(jīng)營主體(廣告主)通常會在廣告中引用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果或者科研成果、文摘等內(nèi)容,以幫助消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知和信任。
我國廣告法明確規(guī)定,廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的,應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確,并表明出處。引證內(nèi)容存在適用范圍和有效期限的,應(yīng)當(dāng)明確表示。然而從實(shí)踐看,近年來一些經(jīng)營主體以“量身定制”的研究報(bào)告進(jìn)行“蘿卜坑式引證”,人為炮制“首創(chuàng)”“第一”等噱頭來誤導(dǎo)公眾;還有的采用“大字吸睛、小字免責(zé)”的方式,在渲染商品或服務(wù)賣點(diǎn)時(shí),刻意弱化可能影響消費(fèi)決策的不利信息。這些行為不僅侵害消費(fèi)者合法權(quán)益,也擾亂市場秩序,加劇行業(yè)無序競爭。
征求意見稿結(jié)合當(dāng)前引證廣告的主要形式,對廣告法相關(guān)規(guī)定作出進(jìn)一步細(xì)化解釋和說明。針對引證內(nèi)容來自實(shí)驗(yàn)測量、檢驗(yàn)檢測、統(tǒng)計(jì)調(diào)查、文獻(xiàn)資料等不同情形,提出了相應(yīng)的規(guī)范性要求。同時(shí),明確引證廣告中涉及商品性能、功能、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的,不得通過減小字號、改變字體或使用與背景相近顏色等方式,使消費(fèi)者難以辨明補(bǔ)充說明。此外,針對群眾反映集中的“銷量第一、市場占有率第一”等宣傳用語是否屬于違法使用絕對化用語作出回應(yīng)。
廣告的生命力在于真實(shí),廣告宣傳必須堅(jiān)守合規(guī)底線。征求意見稿通過細(xì)化監(jiān)管規(guī)則,既為各地監(jiān)管執(zhí)法提供明確依據(jù),也為經(jīng)營主體合規(guī)營銷劃定清晰紅線。期待征求意見稿經(jīng)法定程序后盡快出臺實(shí)施,為規(guī)范廣告行為、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)公平競爭的市場秩序提供更有力的制度保障,推動廣告行業(yè)健康有序發(fā)展。

